Nieuws

Dood in advertentie zorgt voor toename verkoop

Wanneer mensen in een advertentie herinnerd worden aan de dood, gaan ze eerder over tot de aanschaf van het geadverteerde product dan mensen die niet aan de dood denken. Dit blijkt uit recent wetenschappelijk onderzoek van Rolien Duiven en Enny Das aan de Vrije Universiteit in Amsterdam.

De ruim 300 respondenten in het onderzoek kregen een fictieve advertentie te zien voor een abonnement op de Volkskrant. Sommigen zagen een advertentie met daarin een subtiele verwijzing naar de dood, anderen zagen een neutrale advertentie. Aan het eind van de vragenlijst kreeg iedereen de mogelijkheid het abonnement direct af te sluiten. Het blijkt dat mensen die door middel van de advertentie aan de dood herinnerd worden, eerder geneigd zijn het abonnement af te sluiten dan mensen die niet aan de dood herinnerd worden. Hoe men de advertentie beoordeelt, speelt ook een rol.

Rolien Duiven

Terror management theorie
De onderzoekers zijn geïnspireerd door de terror management theorie van Greenberg, Pyszczynski en Solomon (1986), die stelt dat mensen zich gaan beschermen tegen de angst voor de dood. Dit doen ze bijvoorbeeld door te consumeren. Daardoor gaat men zich veilig voelen en krijgt men meer zelfvertrouwen. Met de uitkomsten van het experimentele onderzoek van Duiven en Das is voor het eerst een direct verband gelegd tussen marketingcommunicatie, terror management theorie en consumentengedrag.
De advertenties voor de Volkskrant die zijn gebruikt, verschillen wat betreft het nieuws op de voorpagina. In de advertentie met de verwijzing naar de dood staat een nieuwsbericht over de begrafenis van een gesneuvelde Nederlandse militair. In de neutrale advertentie is enkel een foto te zien van de aanleg van een snelweg.

Rechts de fictieve advertentie voor de Volkskrant.

Materialisme
Een herinnering aan de dood heeft ook een effect op hoe impulsief iemand koopt. Zo gaan niet-materialisten impulsiever kopen als ze aan de dood denken en gaan ze op die manier materialistische eigenschappen vertonen. Dat dit niet altijd even gunstig is, kwam ook in het onderzoek naar voren. Materialisten blijken namelijk van nature een minder goede stemming hebben dan niet-materialisten. Van consumeren wordt je dus niet gelukkig, of alleen kortstondig.